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广告低迷下的互联网:腾讯佛系,B站进取|百度_新浪财经_新浪网

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广告低迷下的互联网:腾讯佛系,B站进取|百度_新浪财经_新浪网

  作 者丨贺泓源

  编 辑丨曹金良

  图 源丨人民视觉、视觉中国

  互联网再也无法独自美丽。

  三季报显示,腾讯、百度、爱奇艺等线上巨头均深受大环境影响,增长低迷。当期,腾讯营收1423.68亿元,同比增长13%;净利润 395.10亿元,同比增长3%;Non-IFRS (非国际财务报告准则)净利润317.51亿元,同比减少2%,为10年来首次。

  广告低迷是其中重要因素。

  第三季度,腾讯广告收入同比增长5%至225亿元;相较二季度环比下滑1%,主要系广告需求疲弱以及腾讯新闻应用的广告收入减少。当季,腾讯媒体广告收入下降4%至35亿元。

  百度亦呈此趋势。三季度,其营收319亿元,同比增长13%。其中,百度核心业务收入247亿元,同比增长15%。

  在利润上,当期,百度Non-GAAP(非美国公认会计准则)净利润51亿元,净利率16%,同比减少27%。GAAP净利润为-165亿元。核心业务经营利润37亿元,同比减少50%。

  广告增速放缓很大程度拖累了百度业绩。三季度,百度核心广告收入195亿元,同比仅增长6%。据App Growing数据,2021Q3 全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

  作为百度一部分的爱奇艺,三季度营收为76亿元,同比增长6%;净亏损17亿元,而去年同期净亏损为12亿元。爱奇艺广告服务收入为17亿元,同比下降10%。

  另据多家媒体报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长。来自抖音的收入增长停滞,而另一核心产品头条甚至处于亏损边缘。

  相对好的消息来自B站。三季度,其营收52.07亿元,同比增长61%;净亏损26.86亿元,同比扩大近1.5倍。

  在广告业务端,B站收入同比增长110%至11.7亿元。但在上个季度,这一数据为200.6% ,本季度增速为过去四个季度最低。

  11月19日港股收盘,互联网板块愁云笼罩,腾讯跌0.16%,百度跌3.26%。此前美股18日收盘,爱奇艺跌2.11%,B站跌17.17%。

广告低迷下的互联网:腾讯佛系,B站进取|百度_新浪财经_新浪网处于高速发展期的B站在广告业务方面显得更为进取。图 / 视觉中国

  “大环境”

  巨头广告增长吃力背后是大环境低迷。

  国家统计局发布的数据显示,中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%,前值为8.5%,增速出现了较大幅度放缓。8月份消费数据明显低于预期。

  同时,重要广告主所在行业持续震荡。

  以腾讯为例,广告增速放缓主要由于教育、保险与游戏行业的广告需求疲弱,以及互联网广告整治所致。

  百度也表示,广告业务中,地产、装饰、教育、旅游等板块均受到负面影响。

  当前,教育、地产等行业,均为重点调控对象,旅游则深受疫情影响。

  不乐观的大消费环境使得巨头缓冲空间有限。

  “一般而言,如果宏观经济情况很强劲,那么即使有些行业广告预算出现下降,其他行业客户也会抓住广告价格低的机会补位,但在整体宏观情况偏软的情况下,这种趋势也会比较慢。”腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)在财报电话会上表态。

  实际上,从广阔环境来说,确实增量有限。

  以目前广告业务最为乐观的B站为例,其五大广告主行业为游戏、美妆护肤、电商、数码3C及食品饮料。

  但各跑道均充斥着增速放缓信号。伽马数据显示,10月,中国移动游戏市场实际销售收入186.38亿元,环比增3.37%,同比仅增 0.48%。

  在美妆行业,10月,淘系平台化妆品(含美容护肤类和彩妆类)成交额为127亿元,同比减少31%,环比减少22%。其中,美容护肤类成交额同比减少28%,环比减少22%;彩妆类成交额同比减少38%,环比减少21%。

  从上市公司来看,三季度,化妆品板块收入78.04亿元,同比增长7.75%,扣非归母净利51.8亿元,同比-26.88%,主要受个别公司盈利恶化拖累。

  在食品饮料端,据阿里平台数据,10月,酒类线上销售额7.50 亿元,同降52.28%,销售量472.76万件,同降29.95%,均价158.67元/件,同降31.88%。液奶行业线上销售额为11.47亿元,同降10.52%,销售量1860.30万件,同降17.29%,平均产品价格61.64元,同增 8.18%。

  同期,日常调味品子行业销售额为1.15亿元,同降28.44%。保健品销售额22.41亿元,同降20.95%,销售均价151.91元,同降 6.23%。休闲食品线上销售额35.16亿元,同降36.06%;销量为1.48亿件,同降27.34%;均价23.69元,同降11.99%。

  这种情况下,各家不得不降低广告投放。“投放越发谨慎,且必须看回报率,压力很大。”有世界500强饮品企业高管对21世纪经济报道记者说。

  另据记者了解,促销率,已成各行业广告主们最重要投放选择标准。

  “小巨头”

  此情此景下,各互联网公司对策不同。

  各大巨头的共同选择之一是,等待。

  “广告业务何时能够恢复快速增长,这主要取决于未来的监管情况变化,以及宏观环境的挑战。正常情况下,一季度广告业务淡季,然后二三四季度逐步走高,而明年一季度可能不是这个情况;有些类别的广告在价格走低之后会有比较快速的反弹,而其他一些表现强劲的类别,比如服装、个人用品、保健等行业,相对反应较慢。不过,相信假以时日,这些反应较慢的类别也会因为投放成本较低出现增长。”米歇尔如此介绍腾讯策略。

  百度首席战略官余正钧也认为,关键在大环境。“我们预计,在三季度广告业务6%的增长基础之上,四季度增速会进一步放缓,前提是疫情的影响能在12月初得到控制,但是如果(在12月初)之后还有新发病例的话,那么广告业务的表现可能会更差。增速主要受疫情影响,其他的因素还有监管等。”他在财报电话会上说。

  还处于高速发展期的B站就显得进取多了。

  “广告效率得到持续提升,主要还是得益于深度学习模型,以及前期智能创意的进一步应用,这部分带动了整体信息流CTR提升超过30%。广告多场景,也随着用户增长多场景而打通,实现从手机APP、iPad、TV大屏、PC全场景覆盖。第三季度,超过1.5万UP主入驻花火平台,同比增长超过25%。品牌复投率超过75%,优质UP主创造的创意内容已成为整个互联网市场新的营销标杆。”B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会上称。

  李旎还认为,B站广告将保持高增长。她举例,“双十一”期间,B站电商预算份额在全网排名第五,从转化的ROI来说,排在全媒体第一。

  “在客户行业方面,除了传统的优势领域,如游戏、食品饮料、3C数码等,本季度开始,汽车、服饰、鞋包等行业在B站取得了超预期高速增长。预计视频化也将进一步大幅带动广告效率提升。第三季度,视频形态的广告效率是图文形态的两倍,整体eCPM(每千次可获得的广告收入)的预估也会带来超过100%以上的提升。”她说。

  值得注意的是,B站广告收入与腾讯、百度并不在一个量级,也低于爱奇艺。这意味着,B站腾挪空间确实更大。

  此外,鉴于腾讯在社交流量上的强势地位,微信生态下小程序、朋友圈广告,及视频号广告全量上线后带来的收入增量,潜力依旧巨大。

  随着市场渐入存量阶段,各互联网巨头间的竞争,将越发残酷。

  本期编辑 黎雨桐 实习生 彭雅

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责任编辑:唐婧

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